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敢愛敢拼 可進可退——寫給2020年的乘用車企
“今年以來，很多傳統(tǒng)車企都出現(xiàn)了“自我變革”集體性行為，加碼電氣化布局，智能化轉(zhuǎn)型提速，攜手IT公司等，傳統(tǒng)車企已經(jīng)在逐步擺脫過去的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維慣性，以“新人”的態(tài)度加入市場競爭。這也反映了新時代下，傳統(tǒng)車企敢于求變的決心。”
當(dāng)大街小巷張燈結(jié)彩，節(jié)日氣氛越來越濃，庚子年終于快要結(jié)束了。對于庚子年的種種不順，已無須贅述。在這充滿挑戰(zhàn)的庚子年里，乘用車企業(yè)表現(xiàn)出來的敢愛敢拼的勁頭卻值得我們在年末細(xì)細(xì)回味。
■多維度發(fā)展 敢于跨界
突如其來的疫情很快改變了人們的生活方式，云辦公、線上購物成為疫情期間主流生活方式。我們看到，汽車營銷告別以往傳統(tǒng)路線，開拓新思維。從最初的迫于疫情無法實現(xiàn)線下銷售只能線上銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃泳€上直播、明星帶貨、線上發(fā)布。高管變網(wǎng)紅，銷售變主播，這些改變不僅是形式的改變，更是汽車銷售以用戶為中心的思維體現(xiàn)。
“在疫情初期，我們的新車訂單幾乎都來自于直播銷售的車輛，收款也全部為刷卡，保險也能做到遠(yuǎn)程出單。”上汽大眾某4S店銷售專員董佳對記者說。
可以說，從線上看車到上門試駕，從提供金融服務(wù)到線上交易，從代客上牌到送車上門，從上門取車保養(yǎng)到送車到家，如今汽車經(jīng)銷商在線上服務(wù)方面可謂花樣百出。汽車品牌通過云方式搭建與用戶溝通的橋梁，并選擇與自身品牌和產(chǎn)品特點相契合的營銷創(chuàng)意，在多種社交平臺聚合熱點，在圈層用戶中快速傳播，甚至吸引用戶主動參與互動，使?fàn)I銷效果事半功倍。
隨著國內(nèi)疫情得到了有效控制，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)工復(fù)產(chǎn)也在春季拉開帷幕。線下銷售也逐步恢復(fù)了往日生機。不過，疫情對于用戶習(xí)慣的改變卻被保留下來，家住北京市朝陽區(qū)的王先生對記者表示，疫情之前，他都會直接進門店進行體驗，最多就是上論壇看看用戶評論。疫情之初，4S店關(guān)閉，他將目光從線下轉(zhuǎn)移到了線上，“我關(guān)注了好幾個專業(yè)說車的主播，有時間就會看他們講車，現(xiàn)在雖然可以去店里看車了，但我依然保持了看主播說車的習(xí)慣，看完再去店里試車，感覺更好了。”王先生說。
確實，雖然疫情已經(jīng)進入常態(tài)化，但整車品牌的線上“動作”一直非常密集。今年以來，上汽通用五菱不斷開啟跨界破圈之旅，將旗下產(chǎn)品宏光MINIEV，結(jié)合網(wǎng)紅飲品喜茶，以及音樂節(jié)、電音等潮流時尚風(fēng)，打造成與年輕人同頻共振的爆款，觸達(dá)年輕人和一二線城市人群。10月，宏光MINIEV亮相2020IMC上海國際模特大賽，不僅帶來了個性涂鴉的實車、改裝車，同時成為官方惟一指定的專屬座駕，聯(lián)手服裝設(shè)計師HELEN LEE，打造別出心裁的五菱潮服，讓宏光MINIEV以“大玩具”的形象跟隨模特走上了T臺。
不可否認(rèn)的是，當(dāng)前的大環(huán)境正在加速汽車經(jīng)銷轉(zhuǎn)向“線上”。在長城汽車年末組織的超級直播夜活動中，長城汽車旗下哈弗、歐拉、長城皮卡三大品牌聯(lián)合推出送半價車等多重福利。截至當(dāng)晚24時，長城汽車超級直播夜天貓官方旗艦店觀看量達(dá)218.3萬，點贊量2428.7萬個，全網(wǎng)累計觀看量超1598萬，收集線索34411條，訂單26916筆。11月30日，長城汽車數(shù)字展廳正式上線，實現(xiàn)“看車不一定進店”的理念。
“線上營銷是大趨勢，主流汽車品牌都在重點布局這一賽道，年初的疫情可是催化劑，加速了營銷模式的變革。”某自主品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，用戶群體也越來越習(xí)慣通過線上方式選車、購車，面對愈發(fā)嚴(yán)峻的市場環(huán)境，以用戶為中心的一系列營銷變革有望煥發(fā)出蓬勃生機。
不過，線上消費成為主流方式，還需要一個很長的過程。董佳對記者表示，疫情常態(tài)化之后，普通經(jīng)銷商就很少采用直播方式進行營銷了。“小城市直播賣車的效果還是不好，直播導(dǎo)購等線上銷售模式還在不斷的探索。”她說。在她看來，汽車消費是一個注重體驗場景的過程，線下銷售依然是消費者的首要選擇，因此隨著疫情得到有效控制，目前應(yīng)急式營銷也將結(jié)束，線上營銷短期內(nèi)不會代替實體銷售，而是當(dāng)前銷售模式的重要補充。
■做品牌文章 敢于向上
前些年一些自主品牌開始試水高端化，隨著效果逐漸顯現(xiàn)，越來越多的自主品牌開啟品牌向上之路。在今年的北京、成都和廣州幾大車展上，自主高端車型、自主創(chuàng)新技術(shù)格外搶眼。
汽車平臺化、模塊化發(fā)展是大勢所趨。前有大眾的MQB平臺和豐田TNGA架構(gòu)，我國自主品牌今年在平臺化方面實現(xiàn)了不小突破。
今年成都車展，吉利汽車正式發(fā)布了全面更新后的世界級模塊化架構(gòu)，并正式命名為CMA超級母體。作為一個頗為年輕的模塊化平臺，吉利的CMA超級母體卻擁有非常高的靈活性。CMA能夠覆蓋從A級到B級車型生產(chǎn)，其動力系統(tǒng)上可以兼容傳統(tǒng)燃油動力、插電式混合動力系統(tǒng)以及電機等多種模塊，CMA還可以實現(xiàn)最高86％的零部件共用率。
定位為全球化高智能模塊化技術(shù)平臺的長城“檸檬”平臺也在今年開花結(jié)果。12月15日，長城汽車全球首發(fā)面向全速域、全場景的“檸檬混動DHT”技術(shù)。檸檬混動DHT屬于多模油電混動系統(tǒng)，采用雙電機混聯(lián)混動技術(shù)，在這種高度集成之下，“檸檬混動DHT”可以提供輕混和插電式混動，以滿足不同用戶的需求。
“自主品牌一直在追求品牌向上，并付出了很多努力。”億歐汽車總裁楊永平對記者表示，品牌向上的過程主要體現(xiàn)在三大方面，一是自主創(chuàng)新技術(shù)向上，智能化與電動化讓中國車企有了機會，實現(xiàn)國產(chǎn)替代外資；二是產(chǎn)品競爭力，從產(chǎn)品定位，設(shè)計理念到生產(chǎn)方式，自主品牌的高端化特征性明顯；三是自主品牌填補了一些市場空白，在傳統(tǒng)燃油車時代，自主品牌很少有高端車型，現(xiàn)在自主高端車型的市場份額也有了比較大的提升。
在技術(shù)創(chuàng)新之外，今年也可以稱作是自主品牌集體第三次品牌向上元年。隨著自主車企高端化嘗試效果逐漸顯現(xiàn)，越來越多的自主品牌開啟品牌向上之路。在今年廣州車展上，長安汽車高端產(chǎn)品序列UNI第二款車型UNI-K正式亮相，預(yù)計將于明年上半年正式上市。12月18日，東風(fēng)汽車集團旗下高端新能源汽車品牌嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE正式發(fā)布，明年三季度交付用戶。今年10月，東風(fēng)集團股份遞交創(chuàng)業(yè)板IPO申請并獲得受理。招股書中，東風(fēng)集團股份表示，此次上市所募集資金主要用于全新品牌高端新能源乘用車、新一代汽車和前瞻技術(shù)開發(fā)以及補充運營資金三大方向，其中嵐圖汽車將獲得110億元投資。
羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁方寅亮對記者表示，走高端已經(jīng)成為中國品牌的必選項。特別是汽車市場從增量向存量的轉(zhuǎn)化過程中，產(chǎn)品競爭已經(jīng)逐步擴大至品牌競爭，高端化是自主品牌的必經(jīng)之路。隨著新四化的到來，自主品牌可以依托智能網(wǎng)聯(lián)和新能源汽車技術(shù)再次向高端化發(fā)起沖擊。
“高端化是每家車企追求的目標(biāo)。汽車電動化后，其產(chǎn)業(yè)鏈縮短，整車廠如果不掌握電池等核心部件，其最大的競爭力就是品牌。”賽迪顧問汽車產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理鹿文亮對記者說。
■合作密集 敢于求變
今年以來，很多傳統(tǒng)車企都出現(xiàn)了“自我變革”集體性行為，加碼電氣化布局，智能化轉(zhuǎn)型提速，攜手IT公司等，傳統(tǒng)車企已經(jīng)在逐步擺脫過去的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維慣性，以“新人”的態(tài)度加入市場競爭。這也反映了新時代下，傳統(tǒng)車企敢于求變的決心。
智能網(wǎng)聯(lián)汽車領(lǐng)域的合資合作十分密集。廣汽蔚來聯(lián)合北大金秋、地平線、文遠(yuǎn)知行、一嗨租車等構(gòu)建軟硬件一體智能出行生態(tài)系統(tǒng)。威馬汽車發(fā)布IdeaL4全新科技戰(zhàn)略，并聯(lián)手高通、百度、紫光、芯鑫等合作伙伴，打造未來智能出行終端。
此類案例不勝枚舉，“深度綁定”“打組合拳”的原因也非常明顯，即整零深度合作，可使整車企業(yè)快速突破智能網(wǎng)聯(lián)方面的技術(shù)壁壘，獲得相對的優(yōu)勢；零部件供應(yīng)商也能保證其大規(guī)模投入，獲得穩(wěn)定可預(yù)期的回報，且使開發(fā)的功能更便捷和實用，從而確立起不可替代性。
智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)有著較大的區(qū)別，它涉及車內(nèi)娛樂系統(tǒng)開發(fā)、各功能模塊控制、車輛導(dǎo)航路徑規(guī)劃等，以后還會與自動駕駛功能進行交互，從而操控車輛。整車企業(yè)已無法簡單地通過定義某些通訊接口，便將整個模塊交給供應(yīng)商進行開發(fā)，而必須要深度參與開發(fā)過程，以便掌握各種通訊接口的定義，迅速應(yīng)對開發(fā)過程中遇到的問題。整車企業(yè)選擇幾家實力雄厚的合作伙伴進行聯(lián)合開發(fā)是必由之路。
楊永平指出，汽車合作圈中，有兩家炙手可熱的供應(yīng)商，即華為和寧德時代。整車廠紛紛與其合作，就是為了實現(xiàn)一加一等于三的效果。首先是雙方可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏；二是共享，管理思維、協(xié)作方式都可以通過認(rèn)知層面上的共享來降低摩擦成本，各自將優(yōu)勢貢獻出來，實現(xiàn)最后的共生，即命運共同體。
確實，頭部動力電池企業(yè)也成為眾多整車企業(yè)瞄準(zhǔn)的合作目標(biāo)。隨著大眾汽車用11億歐元獲得國軒高科26.47％的股份之后，大眾成為首家控股中國動力電池廠商的外資汽車企業(yè)。11月14日，長安汽車宣布將與華為和寧德時代深度合作，共同打造一個全新的高端智能汽車品牌，同時發(fā)布了新一代“方舟”架構(gòu)。
綁定電池企業(yè)，可以使整車企業(yè)參與到電動汽車、電池電芯生產(chǎn)的價值鏈中，有利于整車企業(yè)電動化轉(zhuǎn)型，也有助于實現(xiàn)動力電池供應(yīng)鏈的多元化，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險。新能源汽車行業(yè)獨立研究員曹廣平對記者表示，在今后的一段時期，動力電池企業(yè)緊密聯(lián)合車企的戰(zhàn)略十分重要。從這個意義上說，頭部電池企業(yè)與整車企業(yè)的緊密合作是順勢而為，是一種互惠互利的行為。
在電動化方面，造車新勢力表現(xiàn)較為激進，除了在銷量不斷攀升之外，通過融資、擴大地盤等方式力保其在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的地位。同時，傳統(tǒng)車企也加快了“大象轉(zhuǎn)身”的速度。比如一汽、東風(fēng)、長安三大央企成立新能源合資公司。東風(fēng)、廣汽更是將新能源汽車品牌獨立出來。從行業(yè)發(fā)展趨勢看，未來十年新能源汽車市場將保持中高速增長，東風(fēng)抓住市場機遇，以高端新能源汽車打造新的增長突破口。
當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已由政策驅(qū)動向市場化發(fā)展轉(zhuǎn)變，消費者對純電動汽車的接受程度不斷提高。新能源乘用車增長的局面，讓新能源車企更加密集地推出新車。
■聚焦重點 敢于放下
今年，汽車品牌變多的同時，汽車企業(yè)的戰(zhàn)略卻是更加聚焦，對一些不溫不火的車型和品牌，它們不再是“一碗水”端平的態(tài)度。
對于一汽自主業(yè)務(wù)來說，重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向紅旗品牌。而紅旗品牌今年的銷量也不負(fù)眾望，今年以來紅旗累計銷量已經(jīng)同比增長百分之百以上。更為重要的是，其私人零售銷量占比9成以上，側(cè)面反映了紅旗品牌調(diào)性的改變。有很多年輕消費者將紅旗品牌視為“新國潮”的代表。
此外，上汽乘用車對于榮威的關(guān)注度也在不斷提升，“R標(biāo)”和“新獅標(biāo)”的雙標(biāo)戰(zhàn)略正式啟用，清晰地展現(xiàn)了上汽榮威的戰(zhàn)略布局：新獅標(biāo)代表榮威對年輕化群體的重視，以品牌煥新為起點，繼續(xù)深耕燃油車領(lǐng)域，進一步挖掘年輕消費者的潛力；而全新R標(biāo)將秉承榮威對中高端新能源汽車領(lǐng)域的重大期待，以專屬身份邁向5G時代下的智慧出行，全力打造品牌科技形象。
對于東風(fēng)大自主戰(zhàn)略寄望于嵐圖的行為，背后原因也不難挖掘。細(xì)數(shù)東風(fēng)公司目前的自主品牌定位，包括風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、啟辰等品牌在內(nèi)均以中低端市場為主，在品牌向上，存量競爭時代，必須要有高端品牌和車型來延續(xù)競爭力，這也是所有具有同樣問題的自主車企的必然選擇。12月18日，嵐圖汽車在深圳發(fā)布中大型智能電動SUV嵐圖FREE，提供純電動和增程電動兩種動力方案，給消費者帶來了新選擇。作為嵐圖的首款車型，嵐圖FREE承載著東風(fēng)大自主的希冀。
在車企戰(zhàn)略聚焦的同時，必然有部分品牌或者車型被“擱置。”楊永平指出，一些企業(yè)雪藏一些品牌，是經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡的，在成本結(jié)構(gòu)中作為沉默成本，被邊緣化地慢慢淘汰。
“品牌的重新布局是有必要的。因為國內(nèi)市場還是比較多元化的，但相對來說，集中力量辦大事在外部環(huán)境極具挑戰(zhàn)性的情況下，也會變成車企運營的趨勢。整車企業(yè)不會像以前那樣非常粗放地去鋪品牌，而變成更加集約，更加謹(jǐn)慎地進行戰(zhàn)略布局。因此品牌會集中，投放會更聚焦。”方寅亮說。
雖然傳統(tǒng)車企動作非常多，但大象轉(zhuǎn)身并不容易。在楊永平看來，大部分傳統(tǒng)車企仍然比較僵化，處于逐步轉(zhuǎn)換的過程中。“短期是艱難、迷茫的。腦子在轉(zhuǎn)型，四肢也要跟得上，車企需要轉(zhuǎn)變供應(yīng)體系、成本、效率、經(jīng)營策略等。外有競爭壓力，內(nèi)有轉(zhuǎn)型阻力，傳統(tǒng)車企的壓力很大。但長期是光明、可預(yù)期的，車企想要快速躍升到成長的第二曲線，就必須要在關(guān)鍵的拐點中抓住機會，摸索出適合自己的成長方式，以新的理念和方式去競爭。”
確實，看似蓬勃向上的車市也藏著許多暗流涌動，今年倒下的一批車企業(yè)也不乏曾經(jīng)輝煌一時的領(lǐng)頭羊。對于自主品牌來說，既要保持長遠(yuǎn)目標(biāo)的競爭力與先進性，也要保證企業(yè)當(dāng)下的生存和利潤率。
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