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敢愛敢拼 可進可退——寫給2020年的乘用車企
“今年以來，很多傳統車企都出現了“自我變革”集體性行為，加碼電氣化布局，智能化轉型提速，攜手IT公司等，傳統車企已經在逐步擺脫過去的產業發展思維慣性，以“新人”的態度加入市場競爭。這也反映了新時代下，傳統車企敢于求變的決心。”
當大街小巷張燈結彩，節日氣氛越來越濃，庚子年終于快要結束了。對于庚子年的種種不順，已無須贅述。在這充滿挑戰的庚子年里，乘用車企業表現出來的敢愛敢拼的勁頭卻值得我們在年末細細回味。
■多維度發展 敢于跨界
突如其來的疫情很快改變了人們的生活方式，云辦公、線上購物成為疫情期間主流生活方式。我們看到，汽車營銷告別以往傳統路線，開拓新思維。從最初的迫于疫情無法實現線下銷售只能線上銷售轉變為主動線上直播、明星帶貨、線上發布。高管變網紅，銷售變主播，這些改變不僅是形式的改變，更是汽車銷售以用戶為中心的思維體現。
“在疫情初期，我們的新車訂單幾乎都來自于直播銷售的車輛，收款也全部為刷卡，保險也能做到遠程出單。”上汽大眾某4S店銷售專員董佳對記者說。
可以說，從線上看車到上門試駕，從提供金融服務到線上交易，從代客上牌到送車上門，從上門取車保養到送車到家，如今汽車經銷商在線上服務方面可謂花樣百出。汽車品牌通過云方式搭建與用戶溝通的橋梁，并選擇與自身品牌和產品特點相契合的營銷創意，在多種社交平臺聚合熱點，在圈層用戶中快速傳播，甚至吸引用戶主動參與互動，使營銷效果事半功倍。
隨著國內疫情得到了有效控制，汽車產業鏈的復工復產也在春季拉開帷幕。線下銷售也逐步恢復了往日生機。不過，疫情對于用戶習慣的改變卻被保留下來，家住北京市朝陽區的王先生對記者表示，疫情之前，他都會直接進門店進行體驗，最多就是上論壇看看用戶評論。疫情之初，4S店關閉，他將目光從線下轉移到了線上，“我關注了好幾個專業說車的主播，有時間就會看他們講車，現在雖然可以去店里看車了，但我依然保持了看主播說車的習慣，看完再去店里試車，感覺更好了。”王先生說。
確實，雖然疫情已經進入常態化，但整車品牌的線上“動作”一直非常密集。今年以來，上汽通用五菱不斷開啟跨界破圈之旅，將旗下產品宏光MINIEV，結合網紅飲品喜茶，以及音樂節、電音等潮流時尚風，打造成與年輕人同頻共振的爆款，觸達年輕人和一二線城市人群。10月，宏光MINIEV亮相2020IMC上海國際模特大賽，不僅帶來了個性涂鴉的實車、改裝車，同時成為官方惟一指定的專屬座駕，聯手服裝設計師HELEN LEE，打造別出心裁的五菱潮服，讓宏光MINIEV以“大玩具”的形象跟隨模特走上了T臺。
不可否認的是，當前的大環境正在加速汽車經銷轉向“線上”。在長城汽車年末組織的超級直播夜活動中，長城汽車旗下哈弗、歐拉、長城皮卡三大品牌聯合推出送半價車等多重福利。截至當晚24時，長城汽車超級直播夜天貓官方旗艦店觀看量達218.3萬，點贊量2428.7萬個，全網累計觀看量超1598萬，收集線索34411條，訂單26916筆。11月30日，長城汽車數字展廳正式上線，實現“看車不一定進店”的理念。
“線上營銷是大趨勢，主流汽車品牌都在重點布局這一賽道，年初的疫情可是催化劑，加速了營銷模式的變革。”某自主品牌公關負責人對記者表示，用戶群體也越來越習慣通過線上方式選車、購車，面對愈發嚴峻的市場環境，以用戶為中心的一系列營銷變革有望煥發出蓬勃生機。
不過，線上消費成為主流方式，還需要一個很長的過程。董佳對記者表示，疫情常態化之后，普通經銷商就很少采用直播方式進行營銷了。“小城市直播賣車的效果還是不好，直播導購等線上銷售模式還在不斷的探索。”她說。在她看來，汽車消費是一個注重體驗場景的過程，線下銷售依然是消費者的首要選擇，因此隨著疫情得到有效控制，目前應急式營銷也將結束，線上營銷短期內不會代替實體銷售，而是當前銷售模式的重要補充。
■做品牌文章 敢于向上
前些年一些自主品牌開始試水高端化，隨著效果逐漸顯現，越來越多的自主品牌開啟品牌向上之路。在今年的北京、成都和廣州幾大車展上，自主高端車型、自主創新技術格外搶眼。
汽車平臺化、模塊化發展是大勢所趨。前有大眾的MQB平臺和豐田TNGA架構，我國自主品牌今年在平臺化方面實現了不小突破。
今年成都車展，吉利汽車正式發布了全面更新后的世界級模塊化架構，并正式命名為CMA超級母體。作為一個頗為年輕的模塊化平臺，吉利的CMA超級母體卻擁有非常高的靈活性。CMA能夠覆蓋從A級到B級車型生產，其動力系統上可以兼容傳統燃油動力、插電式混合動力系統以及電機等多種模塊，CMA還可以實現最高86％的零部件共用率。
定位為全球化高智能模塊化技術平臺的長城“檸檬”平臺也在今年開花結果。12月15日，長城汽車全球首發面向全速域、全場景的“檸檬混動DHT”技術。檸檬混動DHT屬于多模油電混動系統，采用雙電機混聯混動技術，在這種高度集成之下，“檸檬混動DHT”可以提供輕混和插電式混動，以滿足不同用戶的需求。
“自主品牌一直在追求品牌向上，并付出了很多努力。”億歐汽車總裁楊永平對記者表示，品牌向上的過程主要體現在三大方面，一是自主創新技術向上，智能化與電動化讓中國車企有了機會，實現國產替代外資；二是產品競爭力，從產品定位，設計理念到生產方式，自主品牌的高端化特征性明顯；三是自主品牌填補了一些市場空白，在傳統燃油車時代，自主品牌很少有高端車型，現在自主高端車型的市場份額也有了比較大的提升。
在技術創新之外，今年也可以稱作是自主品牌集體第三次品牌向上元年。隨著自主車企高端化嘗試效果逐漸顯現，越來越多的自主品牌開啟品牌向上之路。在今年廣州車展上，長安汽車高端產品序列UNI第二款車型UNI-K正式亮相，預計將于明年上半年正式上市。12月18日，東風汽車集團旗下高端新能源汽車品牌嵐圖汽車首款量產車型嵐圖FREE正式發布，明年三季度交付用戶。今年10月，東風集團股份遞交創業板IPO申請并獲得受理。招股書中，東風集團股份表示，此次上市所募集資金主要用于全新品牌高端新能源乘用車、新一代汽車和前瞻技術開發以及補充運營資金三大方向，其中嵐圖汽車將獲得110億元投資。
羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁方寅亮對記者表示，走高端已經成為中國品牌的必選項。特別是汽車市場從增量向存量的轉化過程中，產品競爭已經逐步擴大至品牌競爭，高端化是自主品牌的必經之路。隨著新四化的到來，自主品牌可以依托智能網聯和新能源汽車技術再次向高端化發起沖擊。
“高端化是每家車企追求的目標。汽車電動化后，其產業鏈縮短，整車廠如果不掌握電池等核心部件，其最大的競爭力就是品牌。”賽迪顧問汽車產業研究中心總經理鹿文亮對記者說。
■合作密集 敢于求變
今年以來，很多傳統車企都出現了“自我變革”集體性行為，加碼電氣化布局，智能化轉型提速，攜手IT公司等，傳統車企已經在逐步擺脫過去的產業發展思維慣性，以“新人”的態度加入市場競爭。這也反映了新時代下，傳統車企敢于求變的決心。
智能網聯汽車領域的合資合作十分密集。廣汽蔚來聯合北大金秋、地平線、文遠知行、一嗨租車等構建軟硬件一體智能出行生態系統。威馬汽車發布IdeaL4全新科技戰略，并聯手高通、百度、紫光、芯鑫等合作伙伴，打造未來智能出行終端。
此類案例不勝枚舉，“深度綁定”“打組合拳”的原因也非常明顯，即整零深度合作，可使整車企業快速突破智能網聯方面的技術壁壘，獲得相對的優勢；零部件供應商也能保證其大規模投入，獲得穩定可預期的回報，且使開發的功能更便捷和實用，從而確立起不可替代性。
智能網聯汽車產業的發展與傳統汽車產業有著較大的區別，它涉及車內娛樂系統開發、各功能模塊控制、車輛導航路徑規劃等，以后還會與自動駕駛功能進行交互，從而操控車輛。整車企業已無法簡單地通過定義某些通訊接口，便將整個模塊交給供應商進行開發，而必須要深度參與開發過程，以便掌握各種通訊接口的定義，迅速應對開發過程中遇到的問題。整車企業選擇幾家實力雄厚的合作伙伴進行聯合開發是必由之路。
楊永平指出，汽車合作圈中，有兩家炙手可熱的供應商，即華為和寧德時代。整車廠紛紛與其合作，就是為了實現一加一等于三的效果。首先是雙方可以實現產業共贏；二是共享，管理思維、協作方式都可以通過認知層面上的共享來降低摩擦成本，各自將優勢貢獻出來，實現最后的共生，即命運共同體。
確實，頭部動力電池企業也成為眾多整車企業瞄準的合作目標。隨著大眾汽車用11億歐元獲得國軒高科26.47％的股份之后，大眾成為首家控股中國動力電池廠商的外資汽車企業。11月14日，長安汽車宣布將與華為和寧德時代深度合作，共同打造一個全新的高端智能汽車品牌，同時發布了新一代“方舟”架構。
綁定電池企業，可以使整車企業參與到電動汽車、電池電芯生產的價值鏈中，有利于整車企業電動化轉型，也有助于實現動力電池供應鏈的多元化，降低供應鏈風險。新能源汽車行業獨立研究員曹廣平對記者表示，在今后的一段時期，動力電池企業緊密聯合車企的戰略十分重要。從這個意義上說，頭部電池企業與整車企業的緊密合作是順勢而為，是一種互惠互利的行為。
在電動化方面，造車新勢力表現較為激進，除了在銷量不斷攀升之外，通過融資、擴大地盤等方式力保其在新能源汽車產業的地位。同時，傳統車企也加快了“大象轉身”的速度。比如一汽、東風、長安三大央企成立新能源合資公司。東風、廣汽更是將新能源汽車品牌獨立出來。從行業發展趨勢看，未來十年新能源汽車市場將保持中高速增長，東風抓住市場機遇，以高端新能源汽車打造新的增長突破口。
當前，新能源汽車產業的發展已由政策驅動向市場化發展轉變，消費者對純電動汽車的接受程度不斷提高。新能源乘用車增長的局面，讓新能源車企更加密集地推出新車。
■聚焦重點 敢于放下
今年，汽車品牌變多的同時，汽車企業的戰略卻是更加聚焦，對一些不溫不火的車型和品牌，它們不再是“一碗水”端平的態度。
對于一汽自主業務來說，重心已經轉向紅旗品牌。而紅旗品牌今年的銷量也不負眾望，今年以來紅旗累計銷量已經同比增長百分之百以上。更為重要的是，其私人零售銷量占比9成以上，側面反映了紅旗品牌調性的改變。有很多年輕消費者將紅旗品牌視為“新國潮”的代表。
此外，上汽乘用車對于榮威的關注度也在不斷提升，“R標”和“新獅標”的雙標戰略正式啟用，清晰地展現了上汽榮威的戰略布局：新獅標代表榮威對年輕化群體的重視，以品牌煥新為起點，繼續深耕燃油車領域，進一步挖掘年輕消費者的潛力；而全新R標將秉承榮威對中高端新能源汽車領域的重大期待，以專屬身份邁向5G時代下的智慧出行，全力打造品牌科技形象。
對于東風大自主戰略寄望于嵐圖的行為，背后原因也不難挖掘。細數東風公司目前的自主品牌定位，包括風神、風行、風光、啟辰等品牌在內均以中低端市場為主，在品牌向上，存量競爭時代，必須要有高端品牌和車型來延續競爭力，這也是所有具有同樣問題的自主車企的必然選擇。12月18日，嵐圖汽車在深圳發布中大型智能電動SUV嵐圖FREE，提供純電動和增程電動兩種動力方案，給消費者帶來了新選擇。作為嵐圖的首款車型，嵐圖FREE承載著東風大自主的希冀。
在車企戰略聚焦的同時，必然有部分品牌或者車型被“擱置。”楊永平指出，一些企業雪藏一些品牌，是經過反復權衡的，在成本結構中作為沉默成本，被邊緣化地慢慢淘汰。
“品牌的重新布局是有必要的。因為國內市場還是比較多元化的，但相對來說，集中力量辦大事在外部環境極具挑戰性的情況下，也會變成車企運營的趨勢。整車企業不會像以前那樣非常粗放地去鋪品牌，而變成更加集約，更加謹慎地進行戰略布局。因此品牌會集中，投放會更聚焦。”方寅亮說。
雖然傳統車企動作非常多，但大象轉身并不容易。在楊永平看來，大部分傳統車企仍然比較僵化，處于逐步轉換的過程中。“短期是艱難、迷茫的。腦子在轉型，四肢也要跟得上，車企需要轉變供應體系、成本、效率、經營策略等。外有競爭壓力，內有轉型阻力，傳統車企的壓力很大。但長期是光明、可預期的，車企想要快速躍升到成長的第二曲線，就必須要在關鍵的拐點中抓住機會，摸索出適合自己的成長方式，以新的理念和方式去競爭。”
確實，看似蓬勃向上的車市也藏著許多暗流涌動，今年倒下的一批車企業也不乏曾經輝煌一時的領頭羊。對于自主品牌來說，既要保持長遠目標的競爭力與先進性，也要保證企業當下的生存和利潤率。
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